36.第 36 章
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1.图书市场就是指涉及图书产品交换的各项经济活动以及由此产生的各种经济关系的总和。
2.图书市场需求是指人们在市场上获得图书商品及相关服务的具有货币支付能力的需求的欲望。
图书市场的需求类型：否定需求、无需求、潜伏需求、衰退需求、不规则需求、饱和需求、过饱和需求、病态需求
图书市场需求的特征：多样性、层次性、□□性、可诱导性、弹性、时代性、关联形成、隐蔽性
3.图书营销环境是指出版发行企业在生存和发展过程中所必需的，独立于企业之外的，影响和制约出版发行企业行为的各种因素和力量的集合。
4.图书市场调研是指运用科学的方法，对图书市场营销资料进行系统的、有目的的、有计划的收集、整理、分析和解释的活动，旨在为出版发行企业的经营管理活动提供信息，帮助企业做出正确的营销决策。
5.图书产品是通过交换能够满足读者精神需求和利益的有形物体服务的总和。
6.产品抢先型经营策略是指出版发行企业根据市场需求和自身的条件，尽早组织新品种的选题开发，争取在图书选题上创新，首先行销并占领市场。
7.图书营销中的产品线主要是以出版物的载体形式或图书内容的学科专业范围来划分的，也就是说，不同载体或不同学科专业类别的图书就可以称为不同的产品线，同一载体形式、同一学科专业类别的图书就可以称为一个产品线。
8.图书分销渠道，也称图书营销渠道、图书分配通路、图书流通渠道等，是指图书商品从出版发行企业向广大读者转移时取得图书商品所有权或转移其所有权的企业或个人的总称。
图书分销的类型：P201 了解
9..图书促销，是出版发行企业运用人员或非人员方式向读者提供图书出版发行信息，帮助读者了解图书产品以及出版发行企业提供的相关服务，以引起读者对于某种图书产品或出版发行企业相关服务的关注和兴趣，激发其购买欲望，继而产生购买行为的一种图书营销管理活动。
10.图书营销是出版发行企业为满足读者对图书商品的需求，从市场调研、图书产品开发、定价、促销到将图书商品转移到广大读者的一系列市场活动。简单概括，图书营销是以图书市场为中心的出版发行企业整体性活动。
11.图书市场的构成要素：
（1）图书产品。商品要素在市场构成中具有突出地位。商品是用于交换的劳动产品。就图书市场而言，图书产品显然就是其基础构成要素，它是图书市场构成的物质基础。
（2）读者。市场是由人构成的，人是市场的第一构成要素。读者是图书产品的终极消费者，是图书市场的第一构成要素，离开了读者，图书市场也就没有存在价值。了解读者对图书的需求对出版业的发展具有十分重大的意义。读者规模对图书市场的发展有着十分重大的影响。
（3）购买力。购买力即读者购买图书产品的货币支付能力。读者购买力的高低直接影响着图书市场规模。购买力的大小对市场的规模有极大的影响，对于市场消费结构的影响也很大。我国图书市场规模小，从根本上讲，是居民购买力偏低所造成的。
（4）购买动机。作为图书市场构成要素的购买动机是指促使读者选择、购买某种图书产品的种种心理因素。依附于消费者的要素。促使读者选择、购买某种图书产品的种种心理因素。购买动机同样是图书市场的一个至关重要的构成要素，是最难把握的一个要素。
（5）市场信息。市场信息是以市场为反映对象，表征市场需求、市场竞争与市场运行状态、特征与规律等信息的总称。图书市场信息是出版发行企业了解图书市场发展规律、把握读者需求、掌握市场竞争动态、进行科学决策的基础。
12.图书营销学的研究对象是出版发行企业的整体营销活动，是出版发行企业营销环境的动态性与出版发行企业营销活动的相对稳定性之间的矛盾。
13.图书营销环境包括哪些：P42
（1）政治与法律环境。
（2）经济环境。
（3）社会文化与科学技术环境。
（4）人口环境。
14.图书营销环境的特点：关联性、层次性、动态性、差异性。（选择题）
15.营销环境对出版发行企业图书营销活动的影响？
1、对出版发行企业营销目标的影响
2、对出版发行企业营销业务活动的影响
3、对出版发行企业营销业绩的影响
16.图书市场调研的作用：
（1）图书市场调研可以帮助出版发行企业有效地开发图书市场。
（2）图书市场调研可以为出版发行企业进行科学决策提供信息保障。
（3）图书市场调研可以降低出版发行企业的市场风险，提高经营管理效益。
（4）图书市场调研工作是保证图书商品市场正常运行的重要机制。
17.图书市场调研工作的基本原则：
（1）全面性原则。（2）精确性与准确性原则。（3）针对性原则。（4）快速性原则。
（5）计划性原则。（6）经济性原则。P67
18.图书产品经营策略包括哪些：
（1）产品抢先型经营策略。
（2）产品紧跟型经营策略。
（3）优势产品经营策略。
（4）产品最低成本型经营策略。
（5）产品市场服务型经营策略。
19.书名设计的原则：
1、艺术性原则
2、科学性原则
3、严肃性原则
20.影响了图书产品定价的因素有哪些：
（1）国家政策因素。
（2）图书产品的价值成本因素。
（3）市场状况因素。
（4）读者自身因素。
22.撇油定价策略，又称，取脂定价策略，指以较高的定价将图书产品推向市场，以便在短期内获得较高的回报。具备的条件：
（1）该种图书商品从内容到形式与同类图书商品相比必须具有明显的优势，否则，不宜采用此策略。
（2）该图书商品的需求价格弹性不宜过大，也就是说，定价的适当上涨不会影响目标市场读者购买的积极性。一般来讲，大众市场图书不宜采用此策略。
（3）具有一定市场垄断性的图书商品比较适宜于采用此策略；相反，如果市场上同类产品较多的话，运用该策略就行不同。
（4）先行上市的应时书比较适宜于采用此策略。
24网上书店与实体书店的渠道相比，各自的优缺点是什么？
答：（一）实体书店较之网上书店的优点：
（1）品牌优势。强大的品牌效益，多数实体书店在国内建立的时间比较早，且部分书店已在人们的心中深深扎根；
（2）渠道优势。多数实体书店均采取连锁经营的模式，并且在网上可以直接查询实体店的位置，顾客可以通过网上查询具体位置，直接到书店选购图书，而实体书店的这一优势恰恰是网上书店一直致力于解决的难题。
（3）购书环境的优势。实体店现场可以享受书店的优质服务，顾客可以真实感受书架、货架，书中可以欣赏和翻阅图书，了解图书的相关信息。
缺点是:
(1)经营理念落后，市场化程度相对低。长期以来，许多传统书店使人们不断深化知识和了解新知识的窗口，但是随着改革的不断发展，人们不再仅仅限于图书的内容，想了解国内外的信息。
（2）价格。网上书店由于其自身的特点因此在图书价格方面具有明显的优势，对实体书店造成较大的压力，即使是忠实的顾客也无法再第一时间了解书店的折扣和新书预售等信息，造成时滞性，延误图书的前期销售。
（3）存在时空局限。实体书店尚未实现全天24小时营业，无法满足许多现代人快节奏生活。
（4）宣传方式单一。实体书店缺少一定的广告宣传方式。
（二）网上书店较之实体书店的优点：
（1）不需要很大的店面，房租成本少。
（2）消费行为的变化，人们对网购的接受。
缺点：
（1）顾客不能够与书本接触，缺少了对书纸质、感觉等等的判断。
（2）有些顾客喜欢在书店翻书选书然后购书，从中获取乐趣，而网上书店没有。（3）需要付给快递公司高额的费用，物流成本高。
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1.图书市场就是指涉及图书产品交换的各项经济活动以及由此产生的各种经济关系的总和。
2.图书市场需求是指人们在市场上获得图书商品及相关服务的具有货币支付能力的需求的欲望。
图书市场的需求类型：否定需求、无需求、潜伏需求、衰退需求、不规则需求、饱和需求、过饱和需求、病态需求
图书市场需求的特征：多样性、层次性、□□性、可诱导性、弹性、时代性、关联形成、隐蔽性
3.图书营销环境是指出版发行企业在生存和发展过程中所必需的，独立于企业之外的，影响和制约出版发行企业行为的各种因素和力量的集合。
4.图书市场调研是指运用科学的方法，对图书市场营销资料进行系统的、有目的的、有计划的收集、整理、分析和解释的活动，旨在为出版发行企业的经营管理活动提供信息，帮助企业做出正确的营销决策。
5.图书产品是通过交换能够满足读者精神需求和利益的有形物体服务的总和。
6.产品抢先型经营策略是指出版发行企业根据市场需求和自身的条件，尽早组织新品种的选题开发，争取在图书选题上创新，首先行销并占领市场。
7.图书营销中的产品线主要是以出版物的载体形式或图书内容的学科专业范围来划分的，也就是说，不同载体或不同学科专业类别的图书就可以称为不同的产品线，同一载体形式、同一学科专业类别的图书就可以称为一个产品线。
8.图书分销渠道，也称图书营销渠道、图书分配通路、图书流通渠道等，是指图书商品从出版发行企业向广大读者转移时取得图书商品所有权或转移其所有权的企业或个人的总称。
图书分销的类型：P201 了解
9..图书促销，是出版发行企业运用人员或非人员方式向读者提供图书出版发行信息，帮助读者了解图书产品以及出版发行企业提供的相关服务，以引起读者对于某种图书产品或出版发行企业相关服务的关注和兴趣，激发其购买欲望，继而产生购买行为的一种图书营销管理活动。
10.图书营销是出版发行企业为满足读者对图书商品的需求，从市场调研、图书产品开发、定价、促销到将图书商品转移到广大读者的一系列市场活动。简单概括，图书营销是以图书市场为中心的出版发行企业整体性活动。
11.图书市场的构成要素：
（1）图书产品。商品要素在市场构成中具有突出地位。商品是用于交换的劳动产品。就图书市场而言，图书产品显然就是其基础构成要素，它是图书市场构成的物质基础。
（2）读者。市场是由人构成的，人是市场的第一构成要素。读者是图书产品的终极消费者，是图书市场的第一构成要素，离开了读者，图书市场也就没有存在价值。了解读者对图书的需求对出版业的发展具有十分重大的意义。读者规模对图书市场的发展有着十分重大的影响。
（3）购买力。购买力即读者购买图书产品的货币支付能力。读者购买力的高低直接影响着图书市场规模。购买力的大小对市场的规模有极大的影响，对于市场消费结构的影响也很大。我国图书市场规模小，从根本上讲，是居民购买力偏低所造成的。
（4）购买动机。作为图书市场构成要素的购买动机是指促使读者选择、购买某种图书产品的种种心理因素。依附于消费者的要素。促使读者选择、购买某种图书产品的种种心理因素。购买动机同样是图书市场的一个至关重要的构成要素，是最难把握的一个要素。
（5）市场信息。市场信息是以市场为反映对象，表征市场需求、市场竞争与市场运行状态、特征与规律等信息的总称。图书市场信息是出版发行企业了解图书市场发展规律、把握读者需求、掌握市场竞争动态、进行科学决策的基础。
12.图书营销学的研究对象是出版发行企业的整体营销活动，是出版发行企业营销环境的动态性与出版发行企业营销活动的相对稳定性之间的矛盾。
13.图书营销环境包括哪些：P42
（1）政治与法律环境。
（2）经济环境。
（3）社会文化与科学技术环境。
（4）人口环境。
14.图书营销环境的特点：关联性、层次性、动态性、差异性。（选择题）
15.营销环境对出版发行企业图书营销活动的影响？
1、对出版发行企业营销目标的影响
2、对出版发行企业营销业务活动的影响
3、对出版发行企业营销业绩的影响
16.图书市场调研的作用：
（1）图书市场调研可以帮助出版发行企业有效地开发图书市场。
（2）图书市场调研可以为出版发行企业进行科学决策提供信息保障。
（3）图书市场调研可以降低出版发行企业的市场风险，提高经营管理效益。
（4）图书市场调研工作是保证图书商品市场正常运行的重要机制。
17.图书市场调研工作的基本原则：
（1）全面性原则。（2）精确性与准确性原则。（3）针对性原则。（4）快速性原则。
（5）计划性原则。（6）经济性原则。P67
18.图书产品经营策略包括哪些：
（1）产品抢先型经营策略。
（2）产品紧跟型经营策略。
（3）优势产品经营策略。
（4）产品最低成本型经营策略。
（5）产品市场服务型经营策略。
19.书名设计的原则：
1、艺术性原则
2、科学性原则
3、严肃性原则
20.影响了图书产品定价的因素有哪些：
（1）国家政策因素。
（2）图书产品的价值成本因素。
（3）市场状况因素。
（4）读者自身因素。
22.撇油定价策略，又称，取脂定价策略，指以较高的定价将图书产品推向市场，以便在短期内获得较高的回报。具备的条件：
（1）该种图书商品从内容到形式与同类图书商品相比必须具有明显的优势，否则，不宜采用此策略。
（2）该图书商品的需求价格弹性不宜过大，也就是说，定价的适当上涨不会影响目标市场读者购买的积极性。一般来讲，大众市场图书不宜采用此策略。
（3）具有一定市场垄断性的图书商品比较适宜于采用此策略；相反，如果市场上同类产品较多的话，运用该策略就行不同。
（4）先行上市的应时书比较适宜于采用此策略。
24网上书店与实体书店的渠道相比，各自的优缺点是什么？
答：（一）实体书店较之网上书店的优点：
（1）品牌优势。强大的品牌效益，多数实体书店在国内建立的时间比较早，且部分书店已在人们的心中深深扎根；
（2）渠道优势。多数实体书店均采取连锁经营的模式，并且在网上可以直接查询实体店的位置，顾客可以通过网上查询具体位置，直接到书店选购图书，而实体书店的这一优势恰恰是网上书店一直致力于解决的难题。
（3）购书环境的优势。实体店现场可以享受书店的优质服务，顾客可以真实感受书架、货架，书中可以欣赏和翻阅图书，了解图书的相关信息。
缺点是:
(1)经营理念落后，市场化程度相对低。长期以来，许多传统书店使人们不断深化知识和了解新知识的窗口，但是随着改革的不断发展，人们不再仅仅限于图书的内容，想了解国内外的信息。
（2）价格。网上书店由于其自身的特点因此在图书价格方面具有明显的优势，对实体书店造成较大的压力，即使是忠实的顾客也无法再第一时间了解书店的折扣和新书预售等信息，造成时滞性，延误图书的前期销售。
（3）存在时空局限。实体书店尚未实现全天24小时营业，无法满足许多现代人快节奏生活。
（4）宣传方式单一。实体书店缺少一定的广告宣传方式。
（二）网上书店较之实体书店的优点：
（1）不需要很大的店面，房租成本少。
（2）消费行为的变化，人们对网购的接受。
缺点：
（1）顾客不能够与书本接触，缺少了对书纸质、感觉等等的判断。
（2）有些顾客喜欢在书店翻书选书然后购书，从中获取乐趣，而网上书店没有。（3）需要付给快递公司高额的费用，物流成本高。